«Es de necios confundir valor y precio»

Antonio Machado

Uno de los temas más importantes es el precio, El incremento es aumentar directamente el Margen bruto de la compañía. En cuanto las cosas no van bien tendemos (erróneamente) a bajarlo enseguida… El precio es un tema espinoso y lo que es peor, muchas veces no sabemos bien qué va a funcionar mejor con nuestros clientes.

En algunas conversaciones con Pablo Garcia Manzanares (@pgmanzanares), un gran especialista en estrategia y pricing y además, gran amigo mío, me cuenta tres cosas que se hablan en las escuelas de negocios sobre esto:

1.- El precio es el primer dato que da idea de  valor percibido al cliente.

El precio es el principal indicador del valor de las cosas para un cliente. Siempre pensamos ante el más caro: “Algo tiene que tener para valer más”.
Así pues cuando la competencia recurre a bajar alegremente el precio está reduciendo el valor percibido del producto a ojos del cliente.
Podemos hacérselo ver re-marcando el buen servicio que nosotros le damos, las pocas veces que fallamos y la competencia esta hambrienta y que baja márgenes momentanéamente.
Si nos dicen que somos caros debemos decir que somos también los mejores. Nosotros debemos ser los primeros en hablar bien de nuestra compañía.

2.- Al comprar siempre se piensa en términos relativos sobre el precio.

¿Un precio de 50 euros es mucho o poco? No es posible saberlo, el cliente determina si algo es caro o barato en relación a un montón de cosas, entre ellas otros precios.
Y en el precio total que supone nuestro ingrediente o servicio relativo a su producto? a lo mejor es insignificante…
También evalúa la dificultad de conseguirlo a otro precio , la incertidumbre del servicio, que el
nuevo proveedor es desconocido o el miedo al cambio. Debemos usar el sentido común y solo variar a la baja el precio si sabemos que hay o habrá una oferta de la competencia más baja y sobretodo si puede comparar con otro provedor que siendo mas barato hace lo mismo que nosotros.

3.- Lo que el cliente ve es lo real en el caso del precio.

Al fin y al cabo todo son percepciones y nuestro cliente no decide de manera racional sopesando el valor real de las cosas. Así el valor de cualquier cosa  es el adecuado, si parece el adecuado, el de cualquier fungible es justo si siempre ha sido así y me resuelve y está bien para lo que está … Lo curioso es cómo la percepción que tenemos puede afectar a la realidad tangible.

Como cita el profesor Ariely en su excelente libro “Predeciblemente irracional“: Cuando a un grupo de sujetos se le dio una píldora placebo contra el dolor se probó a decir a unos que cada píldora costaba 2,50 dólares, mientras que a otros se les dijo que sólo costaba 10 céntimos por píldora. Casi todos los pacientes sintieron los efectos en el caso de la píldora cara y apenas la mitad lo hicieron en el caso de la barata. ¿Increíble verdad?

Cuanto más eficientes y Caros parezcamos mejor aceptaran nuestros clientes altos precios. No vale de nada ser el mejor si no lo somos a ojos de nuestro cliente. Si somos los mejores y es asi a los ojos de nuestros clientes no afectará a la fidelidad ser más caros que el resto.

En resumen:

Que la percepción es la realidad.
Que realmente lo importante en una compra no es el precio, es el valor, especialmente el valor percibido. Publiquemos, comentemos en cualquier ocasión lo buenos que somos.( con mesura…)
No hay que tener miedo en defender nuestros precios.
No comprometeremos la fidelización del cliente si nos mantenemos en términos de precio consecuente con el valor esperado del cliente.
y algo que no se debe olvidar… para conocer todo esto hay que escuchar a tu cliente.

Saludos