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Como diseñar una campaña de marketing

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“Nuestros planes se malogran por falta de objetivos. No hay vientos favorables para el marinero que no sabe qué rumbo poner”
Séneca

Hace algún tiempo tuve la suerte de que la gente de Huete & Co anduvieran por mi empresa. Aprendimos muchas cosas con ellos y además aún tengo la suerte de estar en contacto con Juan Miguel Poyatos, (tw: @jmpoyatosdiaz) de esta firma; gran profesional y persona de la cual, siempre aprendo algo cada vez que le veo y en su día me enseñó esto que os voy a contar.

Muchos comerciales llegan a jefe de producto y después a marketing manager sin haber pasado por una escuela de negocios. Realmente han pasado por la escuela de negocios más eficaz que existe que es la puerta fría, el día a día y el roce constante con los clientes.

Estos profesionales tienen claro que vender, lo que se dice vender no es más que una cuestión de casos posibles de ventas (visitas) partido por casos favorables (los que compran) así que aumentar el número de ventas, no es más que aumentar el número de casos posibles. Sin embargo con un método y su experiencia podrán afinar el tiro y ser mucho más eficaces; Un método puede ser Trabajar a base de campañas.

(Puedes descargarte el powerpoint al final de esta entrada)

Como se diseña una campaña
Os voy a contar una estructura muy fácil, una campaña no es más que contar a tus propios comerciales que es lo que voy a vender, como lo voy a hacer, a quien se lo voy a vender y cuanto vamos a invertir y gastar. 4 Puntos.
Esto es interesante escribirlo en formato presentación ya que nos va a servir tanto para anunciarlo a nuestros comerciales como para proponerlo a nuestros jefes.

1 Nombre de la Campaña y Descripción de la campaña (que es lo que voy a vender)

Descripción detallada de qué consiste la campaña

• Contexto de la campaña: ¿por qué se hace?, ¿qué es lo mejor de nuestro producto servicio?, ¿por qué lo hemos detectado?
• Aspectos técnicos: ¿cómo es nuestro producto servicio?, ¿que hace que ventajas tiene? , ¿qué desventajas tiene? ¿Cómo son los productos de la competencia en que son mejores?, ¿en que peores? plazos de entrega…
• Ventajas y Beneficios para el cliente, que gana el cliente con este producto o servicio
• Fotografías
• Publicidad
• Soporte de marketing, catálogos, web personalizada etc.

Objetivos y Beneficios

• Objetivos de la campaña. Lo que vas a ofrecer: Ofrecer a nuestros clientes un producto o servicio que….
• Beneficios de la campaña para nuestra empresa, beneficio económico y no económicos, Ganar presencia en el cliente… limitar la entrada de la competencia, llegar a tanto de facturación…

2 Clientes objetivos (a quien se lo voy a vender)

• Descripción de clientes. Clientes a los que va dirigido el producto y servicio. El objetivo es que cualquier comercial que lo lea piense también en otros clientes que conoce y no les hemos dado la referencia.
• Condiciones que cumple el cliente al que va dirigido la campaña (cliente tipo ideal que compraría el producto o servicio).
• Criterios que tiene que cumplir el cliente para ser incluido en la campaña: Por ejemplo: están en una determinada área, consumen algo complementario a lo nuestro, usan un producto o servicio similar al nuestro
• Condiciones de exclusión Condiciones que provocan la exclusión del cliente de la campaña: por ejemplo Clientes que hayan participado en otra campaña hace menos de tres meses, clientes propios, o al contrario, clientes con un producto o servicio que es mejor que el nuestro, fuera de área
• Embudo de ventas (Funnel). Es como una progresión de todos los clientes que hay `posibles y los que hay que visitar para ofertar. Es en primera instancia una previsión. Luego cuando se repitan las campañas se pondrá el número real que ha salido antes, o ha salido en otra zona

i. Universo clientes. Numero de todos los clientes que cumplen los requisitos
ii. Clientes a contactar. Número de clientes que debe llamar para una visita la zona o el comercial
iii. Clientes visitados. Número de clientes que se visitan.
iv. Clientes ofertados. Número de ofertas que se presentan
v. Clientes vendidos. Número de clientes que compran

01-traditional-1

Nota En los clientes que se presentan marcan la diferencia los jefes de producto y marketing manager unos de otros. Los que mejor conocen el mercado darán a las fuerzas comerciales un listado más fino de los clientes a visitar en cada campaña y aquí es donde brillan realmente los que han “pisado la calle” y han sabido seleccionar los clientes objetivos.

¿Dónde buscar los listados? Cámaras de comercio, registros en ayuntamientos, gremio, internet, blog especializados, asociaciones de profesionales, e mailing dirigidos …. Mil sitios.. Hay hasta empresas que venden estos datos aunque hay que tener cuidado con su fiabilidad

3 Desarrollo de la campaña (como lo voy a hacer)

Aspectos claves de la venta Instrucciones a los jefes de compras y a los comerciales sobre consideraciones y otros aspectos claves vinculados a la ejecución de la campaña. Por ejemplo qué se van a encontrar cual es la llave de la venta (la ventaja clara) límites de negociación etc.

Argumentario de la venta. Para el Comercial con motivos por los que el cliente debería de comprar el productivo así como respuestas a las objeciones más comunes que se pueden recibir del cliente. Que decir y que no decir.

Condiciones Económicas y Términos del Servicio por ejemplo: Cuantía económica, forma de pago. Condiciones de contratación, que crédito estamos dispuestos a soportar, etc

4 Retorno de la inversión (cuanto vamos a invertir y gastar)

Aquí me remito a mi anterior post: Como calcular la rentabilidad de una acción comercial

Todas las campañas (que no hayan sido un desastre) deberían ser repetidas, al menos de una zona a otra o una fecha a otra , así la experiencia adquirida en un sitio o en un momento determinado, debe ser incluida en la campaña siguiente mejorando el “funnel” Embudo y el argumentario con las conclusiones que se saquen de cada ejecución. Para ello el escuchar a los comerciales que la ejecutan es fundamental.

La primera línea, aparte de los propios clientes es la que mejor información tiene siempre.

Intenta afinar lo más posible, cuanto más completa y trabajada este, más eficaz será. Hay que conseguir que los comerciales que la sigan no tengan ni que pensar sobre ella. Solo ejecutar, negociar y hacer la venta. Eso es lo ideal Te lo agradecerán a base de ventas.

Os dejo una presentación plantilla para que os sirva de guía. plantilla camp marketing

Ya me contareis que tal os ha ido en alguna que hagáis

Saludos

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