«Mide lo que se pueda medir; y lo que no, hazlo medible.»

Galileo Galilei

 

Me sorprende ver en algunas empresas que muchas acciones de fidelización que luego no se valora el impacto que produce en los clientes y por lo tanto en el negocio. Es imposible mejorar o incluso conocer lo que está pasando si no se mide y se compara. Con esto no animo a tener muchos indicadores sino los justos que nos permitan evaluar lo que está pasando y actuar en consecuencia.

Para conocer la contribución cada cliente a nuestro negocio, tenemos que definir la frecuencia de las compras en el tiempo, las posibles ventas cruzadas y poder de referenciación. Así sabrás cuanto te puedes gastar en él sin perder dinero y si vale la pena.

Voy a poner muchas, elige las que creas que más se adapta a tu negocio.

Principales métricas en fidelización de clientes

Estas a continuación son las más importantes porque no dejan nada a la subjetividad, son números y no dependen del animo al responder encuestas con lo que son muy objetivas.. Son las que yo elegiría como mínimo. Se pueden hacer por segmento (los clientes más importantes) o por de negocio si hay más de uno en tu empresa o grupo de aplicaciones dependiendo de lo que le interese a tu empresa. Son Valor de vida, Tasa de deserción, Vida media y Tasa de retención.

 1.1 Tasa de retención / tasa de deserción

La tasa de retención nos permite conocer el porcentaje de clientes que repiten con nosotros año tras año, y de algún modo nos permite cuantificar una métrica para valorar y marcar un objetivo a nuestra labor de fidelización. Para calcularla, tenemos que calcular previamente la tasa de deserción (número de clientes que desertan cada año por cada 100 clientes).

Cuanto más baja sea la tasa de deserción, más nos durarán los clientes, tener una tasa de deserción del 10%, significaría que de cada 100 clientes, al año nos abandonan 10. Es decir, (100/10=10), esto significa cada 10 años habríamos perdido todos los clientes de esos 100. Sin embargo una tasa del 33% (100/33=+ ó – 3) significaría que los clientes nos duran 3 años.

Otra forma:

Tasa de retención =100 – tasa de deserción

Esto quiere decir, que si perdemos el 40% de los clientes, nuestra tasa de retención es 60% (Tasa de retención=100-40%=60%).

 1.2 Vida media

Vida Media de un cliente =100 / tasa de deserción

Fidelizar es alagar la vida a un cliente, cuanto más tiempo pase con nosotros más rentables será y mayor su aportación a nuestro negocio.

Clientes total / desertores

Interesa ver en estas métricas si se perdieron por cese de negocio o por que se van con la competencia para situar mejor lo que está pasando.

1.3 Valor de vida de un cliente

El valor de vida de un cliente es el valor actual de todas las compras que un cliente realiza a lo largo de toda la relación comercial restándole los costes que ocasiona. Estos costes son: captación, mantenimiento, promociones, etcétera.

El valor de vida de un cliente se calcula:

Valor de vida del cliente = (Compras medias anuales –  Gastos medios anuales) x Vida media del cliente – Coste de captación

Como ya hemos visto, la vida media del cliente es el número de años que estimamos que puede durar la relación comercial con él.

Por ejemplo, un comprador gasta 400 euros en seguros al año. Su compañía de telefonía invierte 25 euros de media en promociones al año en dicho cliente. La vida media del cliente que la hemos calculado como pongo más abajo se estima en 10 años. El gasto de captación del cliente fue una Tablet gratis valorada en 50 euros. El valor de vida del cliente es: (400 – 25) x 10 – 50 = 3.700 euros.

Estimamos el valor de vida de todos los clientes. Al calcular el valor de vida debemos tener en cuenta la potencialidad de cada cliente.

Imagínate saber qué tipo de clientes tienen más valor para ti para dirigir a las fuerzas de venta a captar a esos. O cuanto puedes gastar en promociones sin perder dinero en cierto tipo de clientes. Este indicador es fundamental.

Conociendo los ratios de captación, multiplicándolos por el ratio de vida media, multiplicándolo a su vez por la facturación media de cada cliente, podemos estimar la proyección futura. Sumados los datos que ya tenemos sobre los clientes actuales (clientes actuales*vida media actual * facturación media por cliente), nos puede dar información muy completa sobre nuestra actividad. Para más exactitud, estos cálculos pueden hacerse por segmento.

Métricas secundarias en general aplicables a call centers

No es raro que quien se dedica a la fidelización de clientes no tenga que ver con los call centers. Por eso incluyo estos indicadores. En realidad no hay ningún indicador independiente por el cual se debe el éxito de una organización de servicio al cliente. ¿Cómo elegir las métricas para medir? Usa la lógica, lo que importa a tus clientes, en general alta eficacia y buena experiencia de cliente.
Se pueden sacar muy bien con un sistema de ticketing adecuado.

Métricas de Calidad

1 Incidentes posteriores

Encuestas realizadas por canal. A raíz de una interacción, pidiendo a los clientes acerca de las habilidades del agente de servicio al cliente, conocimientos técnicos, la exhaustividad de solución aportada, el tiempo para responder y resolver y satisfacción para medir la eficacia y la coherencia en todos los canales.

2 Self service / o experiencia comunitaria

Preguntando si encontraron las respuestas que se necesitan y si tienen sugerencias para hacer que el sitio o su contenido más útil.

3 Encuestas sobre relación

Encuestas trimestrales o anuales que preguntan sobre la experiencia de apoyo general, la satisfacción con los productos y el valor recibido.

4 Lealtad de cliente

Preguntas que debe poner a su equipo la retención de clientes en acción si se responde negativamente son: ¿Tiene intención de seguir comprando los productos de este proveedor? ¿Recomendaría la marca a sus compañeros?

Indicadores financieras

 5 Margen Bruto

El margen bruto. El porcentaje de los ingresos por servicios totales que la empresa de servicio retiene después de los costos directos asociados con las operaciones de servicio. .

6 Precio por hora de trabajo en incidente

Costo total dividido entre el número de incidentes resueltos en un período determinado.

7 Costo por incidente

Costo total dividido entre el número de incidentes resueltos en un período determinado.

8 Jornadas de Formación al año

Las Habilidades de los agentes y la formación tienen una fuerte conexión con la productividad y la satisfacción del cliente.

Métricas operativas

9 Volumen de incidentes / tiempo

Crítica para los planes de dotación de personal durante las horas punta, así como para el control de calidad y las inversiones futuras.

10 Tiempo de retención y tasas de abandono ( telefónico )

La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que colgar el teléfono o dejar una cola antes de llegar a un agente de servicio al cliente.

11 Tiempo de manipulación y tiempo promedio de conversación ( telefónico )

Estos deben ser revisados para ver si los agentes individuales requieren más capacitación o entrenamiento.

12 Tasa de respuesta y resolución

Medir la cantidad de tiempo que se gasta en  los clientes para que sea reconocida por un agente de servicio o soporte, y el tiempo que se gasta en cada  interacción a para ser resolverla.

13 Resolución al primer contacto

¿Cómo se resuelven muchas interacciones directamente? Importante en la calidad de servicio. Importante analizar: ¿pueden hacerlo? ¿Que necesitan para la resolución a la primera?.

14 Tasas de escalada

La identificación de los temas  recurrentes y por qué se escalan a otros departamentos o supervisores.

15 Temas resueltos en 24 h

Ahora más que nunca la resolución rápida se espera y aprecia.

Métricas derivadas de encuestas de satisfacción

Customer excelence KPI

Estas dependen de encuestas. Hay que compararlas de un periodo a otro. Mi opinión es que hay que darles una importancia muy relativa por la subjetividad que llevan. Aunque a veces son muy necesarias para enseñárselas a tus superiores. A mí solo me sirven las que se hacen inmediatamente a la interacción con el cliente.

Reputation score

La clave son estas preguntas ¿La compañía tiene buena reputación?  ¿Me siento bien con la compañía?  ¿Confió en la compañía?  ¿Es una compañía que admire y respeto?

Se calculan en base % de los que están de acuerdo respecto de los que no

Loyalty index

Loyalty index, son los resultados de analizar estas preguntas y se analizan en forma de matriz.

  Como de atractivo ves a la compañía más o menos que otro proveedor   /   Como estas de satisfecho con la compañía.

Se suele hacer una matriz correlacionada

Net promoter score NPS

Las preguntas clave son si Recomendaría a la compañía se da una escala del 1 al 10 y se consideran hasta 8 detractores y 9- 10 promotores.

Promotores – detractores = NPS.

Este es uno de los más conocidos por la facilidad de Calculo.

Preferred partner score

Aquí la idea clave es si consideras a la compañía uno de los dos mejores proveedores del mercado.

Se calculan en base % de los que están de acuerdo respecto de los que no

Retention index

Calculo de los resultados de la encuesta a nivel general y por departamentos promediados por su responsabilidad en cada pregunta. Siempre debe haber un peso para cada departamento en las preguntas clave de fidelización ¿esta satisfecho? ¿Volverá a comprarnos? ¿Nos recomendaría a otros?.

Proyect dialogue survey

Entrevista cada vez que acabemos de interaccionar con el cliente sacamos áreas de mejora. Mínimo estas tres preguntas ¿esta satisfecho? ¿Volverá a comprarnos? ¿Nos recomendaría a otros? y una abierta: Sugerencias. Para mi junto a voz de cliente de lo mejor que se puede hacer en el mundo de las encuestas e interacción con el cliente por la inmediatez.

Customer survey

Hay que realizar una matriz cuando preguntamos sobre cada pregunta por un lado y lo importantes que es para el cliente. Podremos evaluación / importancia. Veremos cómo hacemos lo que hacemos y si le parece importante al cliente.  Podemos sacar información de lo que debemos potenciar y que abandonar. Son del tipo:

Esta satisfecho con nuestro servicio de entregas (1-5) Es importante para su compañía (1-5)

 

Por cierto se me olvidaba una de las más importantes que oí en una de las conferencias sobre fidelización: QTR  » Que Te Recomienden». No esta mal usar algun de estos indicadores que he expuesto sin olvidarse nunca de este…

¿Conoceís alguna más?

 

saludos