“Emplea mucho tiempo en hablar con los clientes cara a cara. Te sorprenderá saber cuántas compañías no escuchan a sus clientes.”
Ross Perot (político y empresario estadounidense)

La mayoría de las empresas no escuchan a sus clientes y las que lo intentan creen escuchar a sus clientes a través de las encuestas. Desde luego es mejor que nada, pero viendo cómo se rellenan – sin interés ninguno – yo siempre las he usado más para detectar clientes insatisfechos que para conocer la opinión real de nuestros clientes.

Hay un método que si es más valioso para conocer la opinión de cliente, es lo llamado “voz de cliente” y voy a poner a continuación unas líneas generales para poder hacerlo:

Metodología de voz de cliente

1 Segmentación y elección.

Esto depende mucho de las necesidades tipos negocio etc… debemos escoger los clientes más representativos, Clientes con alta capacidad de critica, los ideales son los inconformes eternos. 10 bien elegidos dan 80-90 de los items a estudiar. Se puede ver que cuando entrevistas a 10-12 empiezan a repetir lo mismo. (Nunca hay que olvidar que los clientes que «quieren más» siempre, los comerciales directos y técnicos que acuden al cliente son las fuentes de ideas para ir «un paso por delante»)

2 Captura de información.

Tiene que ser en entrevistas personales, en ambiente distendido, Entrevista literal rienda suelta a las “batallitas”, Sin agenda, sin debate, sin interrumpir ni llevar la contraria, hay que dejar que nos cuente su experiencia, sin vender, ideal 2 entrevistadores: uno habla y otro toma datos a mano y libreta a la vista , nada de ordenadores.

Hay que hacer que especifique usar mucho: qué, como, a quien, cuando… (bajar a la tierra para evitar generalidades)

Si es posible expresar con imágenes de nuestro producto o servicio ¿qué te parece esto? (en una imagen?)
Preguntas clave: ¿qué te gusta? ¿Que no te gusta? ¿Qué hace mejor la competencia? ¿Qué te gustaría que hiciésemos?

Por nuestra parte debemos emplear una escucha muy activa y evitar propuestas en forma negativa, Tampoco conceptos de dos valores, ni palabras abstractas ni conceptos intangibles (duradero, fiable, apropiada…), No dar propuestas de solución, evitar detalles prematuros, ni verbos que impliquen juicio (Debería… Debe…)

3 Identificación de requisitos de calidad.

Acabadas todas las entrevistas, se analizan las historias que nos han contado los entrevistados y se sacan conclusiones. Como empresa no importa lo que hagamos, importa lo que el cliente percibe y hay que desarrollar comprender y transmitir lo que nos han contado a hechos concretos. Siempre con una estructura de Frase del cliente, elemento clave y requisito de calidad. Voy a poner un ejemplo muy simple:

Si el cliente dice: “cuando llego a la sala de espera hace calor” el elemento clave es el Temperatura de la sala y el requisito de calidad puede ser
– el cliente no está cómodo
+ El cliente el cliente debería estar a temperatura adecuada

4 Clasificación de los requisitos.

Una vez identificados los requisitos se debe volver a una muestra de los entrevistados y alguno más de cada de cada segmento considerado y ahora si; usar una encuesta en los que pondremos los requisitos que hacemos y los que hemos detectado en el anterior punto
4.1 Para cada característica de producto o servicio se formulan un par de preguntas las cuales el cliente puede contestar en una de cinco diferentes maneras.
4.2 La primera pregunta se refiere a la reacción del cliente sobre si el producto presenta esa característica ( pregunta funcional )
4.3 La segunda pregunta se hace a la reacción del cliente sobre si el producto no muestra esta característica ( pregunta disfuncional)
4.4 Combinando las respuestas, todas las cualidades, se pueden clasificar.

Ejemplo: Si en la sala de espera se coloca un equipo de aire acondicionado ¿qué le parecería a usted?
A Me gusta que sea así, B Debe ser así, C Me es indiferente D Debo tolerarlo E Me disgusta

– En la sala de espera no hay equipo de aire acondicionado ¿está bien?
A muy correcta, B correcta, C normal D Incorrecta E muy incorrecta

Luego con la respuestas lo vamos a pasar a un gráfico como este (un Kano)

Con esto ya podemos sacar algunas conclusiones:
1er cuadrante: Cosas que el cliente quiere y nos quedamos cortos. 2do cuadrante: Cosas que hacemos y el cliente valora. 3er cuadrante: Cosas no que hacemos y el cliente valora. 4 cuadrante: Cosas que hacemos y el cliente no valora, En la parte central están los mínimos que el cliente espera.
A lo mejor estamos dando un servicio que el cliente no valora y podemos ahorrar ahí para invertir donde si lo valoran.

5 Posicionamiento competitivo.

Consiste en ver cómo estamos en cada uno de los requisitos comparando nos con la competencia, si tenemos disponibilidad es consultar a usuarios nuestros o aún mejor a los usuarios de la competencia como nos ven. A veces podemos usar encuestas anónimas y hay que ver si coincide lo que dicen los que han sido entrevistados respecto a estos para asegurarse.

6 Rediseño del servicio o producto.

Ahora hay que re diseñar el servicio o producto según quieren nuestros clientes, a veces son cosas muy sencillas y se hacen directamente, pero si implica algún cambio de diseño y estamos en la empresa que lo produce hay que usar alguna metodología como la Despliegue de la función calidad (QFD) .
Lo mejor es no dejar en mero registro esta manera de acercarse a los clientes y tomar decisiones después de haberlo hecho, esta es la parte más fácil, ya sabemos lo que quieren los clientes solo toca aplicarlo.

No importa lo bien que lo hagas, importa lo bien que que quede ante los ojos de tu cliente y eso es lo que vamos a averiguar con esta técnica.

¿Te atreves?